Llegar a productores y ganaderos en Colombia no siempre significa aparecer en los medios más grandes del país. Cuando una empresa agropecuaria quiere vender insumos, maquinaria, fertilizantes, productos veterinarios, servicios financieros o soluciones para el campo, una de las preguntas más importantes es: ¿dónde está realmente mi público? La respuesta, muchas veces, está en los territorios. Por eso, una buena estrategia de medios debe tener en cuenta la ubicación de los productores, sus rutinas, sus hábitos de consumo de información y, sobre todo, los medios que hacen parte de su día a día. En este contexto, la pauta radial, el radio regional, la radio local, el perifoneo y otros medios regionales pueden convertirse en aliados estratégicos para conectar con las personas que trabajan y viven del campo.
Aunque hoy existen redes sociales, plataformas digitales y múltiples canales para hacer publicidad, la radio continúa teniendo una característica especialmente valiosa para las empresas agropecuarias: puede acompañar las actividades cotidianas de las personas mientras trabajan, se movilizan o realizan sus labores en el campo. Y los datos respaldan la importancia de este medio. Un diagnóstico realizado por la Comisión de Regulación de Comunicaciones encontró que el 78 % de los encuestados de las emisoras comunitarias señaló que su mayor audiencia se encontraba en zonas rurales. Esto convierte a la radio local y comunitaria en un canal especialmente interesante cuando el objetivo es llegar a públicos que viven fuera de las grandes ciudades.
Además, la radio continúa demostrando capacidad para reunir audiencias importantes. Por ejemplo, Radio Nacional de Colombia registró 281.300 oyentes diarios en la segunda ola del ECAR de 2025, dentro de un universo radial de 20,9 millones de oyentes en el país. Esto demuestra que hablar de radio no significa hablar de un medio del pasado. Significa hablar de un canal que continúa teniendo presencia y que, cuando se seleccionan correctamente las emisoras, horarios y territorios, puede formar parte de una estrategia de medios muy efectiva.
Pauta por regiones, háblale al productor correcto
Una empresa que comercializa soluciones para ganaderos en Córdoba no necesariamente necesita comunicar exactamente lo mismo que una marca que quiere llegar a productores de café en Caldas o a agricultores de arroz en Tolima. Aunque todos hagan parte del sector agropecuario, sus necesidades, dinámicas productivas y contextos son diferentes. Ahí es donde la pauta por regiones cobra verdadero sentido.
En lugar de crear una campaña nacional y esperar que el mensaje funcione de la misma manera en todo el país, una estrategia de medios regional puede identificar dónde está el público objetivo y seleccionar los canales con mayor relevancia en cada territorio. Esto permite distribuir la inversión de manera más inteligente y construir mensajes que tengan sentido para cada audiencia.
Por ejemplo, una empresa de productos veterinarios podría desarrollar una campaña de pauta radial enfocada en zonas ganaderas de Córdoba, Sucre, Cesar o Meta, seleccionando emisoras con presencia y reconocimiento en esos territorios. Una compañía de fertilizantes podría concentrar su comunicación en regiones donde tenga una alta presencia de cultivos específicos. Y una marca de maquinaria agrícola podría combinar radio regional con televisión local, prensa y perifoneo alrededor de los municipios donde tiene distribuidores o puntos de venta.
La idea no es simplemente pautar más. Es pautar donde realmente están las personas que pueden convertirse en clientes.
Medios regionales para construir confianza en el campo
Cuando hablamos de medios regionales no nos referimos únicamente a la radio. La televisión regional, la prensa local y el perifoneo también pueden cumplir funciones importantes dentro de una campaña dirigida al sector agropecuario.
Un productor puede escuchar una cuña radial durante la mañana, encontrarse con una activación de perifoneo en el municipio y posteriormente ver la misma marca en un canal de televisión local. Esa repetición desde diferentes puntos de contacto ayuda a construir recordación y hace que la comunicación deje de sentirse como un mensaje aislado.
La televisión regional también puede ser interesante cuando el producto necesita demostración visual. Una empresa que vende maquinaria, por ejemplo, puede aprovechar el formato audiovisual para mostrar cómo funciona un equipo, mientras que una empresa de insumos puede explicar sus beneficios de una manera más cercana. Además, la regulación colombiana contempla específicamente la comercialización de publicidad en canales de televisión regionales, lo que confirma que este formato hace parte del ecosistema formal de medios del país.
La prensa regional, por su parte, puede aportar profundidad y credibilidad cuando se necesita comunicar información más detallada, como lanzamientos, eventos, convocatorias, promociones o contenidos dirigidos a comunidades productoras.
¿Y qué papel cumple el perifoneo?
Hay lugares en Colombia donde hablar de alcance significa pensar más allá de una pantalla o un teléfono. El perifoneo puede ser especialmente útil cuando una campaña necesita presencia en municipios, zonas comerciales, plazas de mercado, ferias agropecuarias o sectores específicos donde se concentra la actividad de los productores.
Imaginemos una empresa que realizará una jornada comercial en un municipio ganadero. Una cuña radial puede generar expectativa durante varios días, mientras que el perifoneo puede reforzar el mensaje directamente en las zonas de mayor circulación. Si además la actividad aparece en medios locales, la campaña empieza a tener diferentes puntos de contacto.
Por eso, el perifoneo no necesariamente compite con la pauta radial. Puede complementarla. La radio ayuda a generar frecuencia y recordación; el perifoneo puede llevar el mensaje a espacios físicos concretos; la televisión regional aporta demostración y presencia audiovisual, y la prensa puede reforzar información y credibilidad.
Una estrategia de medios pensada para el territorio
Para una empresa agropecuaria, hacer publicidad en Colombia no debería comenzar únicamente preguntando cuánto cuesta una cuña o cuánto vale un anuncio. La primera pregunta debería ser dónde están los productores y cómo se informan.
Ese cambio de perspectiva permite construir una estrategia de medios mucho más precisa. Primero se identifica el territorio, después se analiza la audiencia, luego se seleccionan los medios regionales adecuados y finalmente se define la combinación de formatos, frecuencias y mensajes.
Por ejemplo, si una marca quiere posicionarse entre ganaderos de una determinada zona, puede combinar radio regional en las emisoras con mayor presencia local, menciones dentro de programas relacionados con información del territorio, perifoneo en municipios estratégicos y presencia en televisión local. Si además cuenta con canales digitales, puede utilizar las campañas tradicionales para llevar a las personas hacia WhatsApp, una landing page o un punto de venta.
De esta manera, la pauta radial deja de ser simplemente una compra de espacios y se convierte en una herramienta dentro de una estrategia de medios integral.
El agro colombiano es demasiado grande para hablarle a todos igual
El sector agropecuario tiene un peso importante en la economía nacional. Durante 2024, las actividades de agricultura, ganadería, pesca, caza y silvicultura crecieron 8,1 % frente a 2023, mientras que la ganadería registró un crecimiento de 5,6 %. El sector, además, representó el 9,3 % del PIB nacional según las cifras reportadas por el Ministerio de Agricultura con base en información del DANE.
Estos números muestran el tamaño de la oportunidad, pero también plantean un reto para las marcas: no existe un único “público agropecuario”. Hay productores de café, arroz, papa, cacao, palma, flores, frutas y hortalizas. Hay pequeños productores, grandes empresas agroindustriales y ganaderos con necesidades completamente diferentes.
Por eso, una campaña nacional puede necesitar una mirada regional para ser realmente efectiva. La pauta por regiones permite distribuir los esfuerzos según las características de cada mercado y elegir una combinación de medios que responda a la realidad de cada territorio.
¿Cómo hacer que una pauta radial funcione para una empresa agropecuaria?
La clave está en dejar de pensar solamente en la cantidad de personas que puede alcanzar una emisora y empezar a preguntarse quiénes son esas personas, dónde están y qué relación tienen con el producto.
Una buena pauta radial puede trabajar con horarios en los que la audiencia objetivo tenga mayor afinidad, emisoras con reconocimiento local, programas que hagan parte de la rutina de la comunidad y mensajes construidos específicamente para cada región. Incluso el lenguaje puede cambiar. No es lo mismo hablarle a un productor de café del Eje Cafetero que a un ganadero de los Llanos o a un agricultor de la Costa Caribe.
También es importante pensar en la frecuencia. Un mensaje que aparece una sola vez difícilmente tendrá el mismo efecto que una campaña planificada para acompañar al público durante varias semanas. Y cuando esa frecuencia se combina con otros medios regionales, la marca puede aumentar sus oportunidades de ser vista, escuchada y recordada.
La radio local puede acercar una marca al productor
Una de las grandes ventajas de la radio local es precisamente su cercanía. Una emisora que habla de lo que sucede en un municipio, que conoce sus eventos, sus temporadas, sus problemas y sus protagonistas puede convertirse en un canal mucho más familiar para la audiencia que un medio completamente ajeno a su territorio.
Para una empresa agropecuaria, esa cercanía puede ser determinante. Si la marca quiere promocionar una jornada de vacunación, el lanzamiento de un producto, una feria, una financiación, una capacitación o la llegada de un nuevo distribuidor, la radio local puede ayudar a llevar esa información directamente al territorio.
Y cuando el objetivo es vender, la cercanía importa. Una campaña puede tener muchas impresiones, pero si no llega a las personas correctas, en el lugar correcto y con un mensaje que entiendan, la inversión pierde eficiencia.
Pautar en radio no significa olvidarse de lo digital
Una estrategia de medios actual no tiene por qué elegir entre medios tradicionales y digitales. De hecho, una de las mejores oportunidades está en combinarlos.
Una campaña puede comenzar con pauta radial para generar conocimiento, utilizar medios regionales para fortalecer la presencia territorial y después llevar al público a canales digitales donde pueda solicitar información, registrarse, consultar un producto o contactar a un asesor.
La radio puede generar el primer contacto. El perifoneo puede reforzarlo en el territorio. La televisión regional puede demostrar el producto. La prensa puede ampliar la información. Y los canales digitales pueden ayudar a convertir ese interés en una acción.
Ese es el verdadero valor de una estrategia integral: no pensar en cada medio de manera aislada, sino entender qué papel cumple cada uno dentro del recorrido del cliente.
Llegar al campo también es saber dónde hablar
Para las empresas agropecuarias que quieren crecer en Colombia, la pregunta no debería ser únicamente “¿en qué medio pautamos?”. La pregunta correcta es “¿en qué territorio queremos crecer y qué medios tienen una relación real con las personas de ese territorio?”.
La respuesta puede estar en una emisora regional, una radio local, un canal de televisión, un periódico, una campaña de perifoneo o, probablemente, en una combinación de varios de ellos.
La pauta radial sigue siendo una herramienta poderosa para conectar con audiencias rurales, pero su verdadero potencial aparece cuando hace parte de una estrategia de medios pensada desde el territorio. Porque para llegar a productores y ganaderos no basta con hablar más fuerte. Hay que hablar donde están, entender cómo se informan y construir mensajes que hagan sentido para su realidad.
Y en un país tan diverso como Colombia, esa diferencia puede ser la que convierta una campaña que simplemente tiene alcance en una campaña que realmente llega.
¿Por qué hacer pauta radial para una empresa agropecuaria?
La pauta radial permite llegar a audiencias regionales y rurales mientras realizan diferentes actividades de su día a día. Además, las emisoras locales y comunitarias pueden tener una fuerte presencia en zonas rurales: un estudio de la CRC encontró que el 78 % de los encuestados de emisoras comunitarias identificó las zonas rurales como su principal área de audiencia.
¿Qué es la pauta por regiones?
La pauta por regiones consiste en distribuir una campaña publicitaria de acuerdo con los territorios donde se encuentra el público objetivo. En lugar de utilizar el mismo mensaje y los mismos medios para todo Colombia, permite seleccionar emisoras, televisión, prensa, perifoneo y otros medios regionales según las características de cada zona.
¿La radio local sirve para llegar a ganaderos?
Sí. La radio local puede ser especialmente útil para llegar a comunidades rurales y municipios donde existe una relación cercana entre la emisora y su audiencia. Para una empresa dirigida a ganaderos, puede utilizarse para comunicar productos, servicios, promociones, eventos, jornadas comerciales o información relacionada con su oferta.
¿Es mejor pautar en radio o en televisión regional?
No existe un medio que sea mejor para todas las empresas. La elección depende del objetivo, el territorio y la audiencia. La radio puede ser muy útil para generar frecuencia y acompañar las rutinas del público, mientras que la televisión regional puede aportar un componente visual. En muchos casos, combinar diferentes medios regionales puede ser más estratégico que depender de un solo canal.
¿Cómo crear una estrategia de medios para llegar a productores y ganaderos?
El primer paso es definir qué tipo de productor o ganadero se quiere alcanzar y en qué territorios está ubicado. Después se analizan los medios con mayor presencia y afinidad en esas zonas, se define la combinación entre radio, televisión, prensa, perifoneo y digital, y finalmente se establecen objetivos, frecuencias e indicadores para medir los resultados de la campaña.